Setelah Larangan, Datanglah Pengawas: Menimbang KMK 963/2026 tentang Iklan Rokok dan Vape di Ruang Digital

Raka, siswa kelas IX sebuah SMP di Bekasi, menggulir layar ponselnya sepulang sekolah. Di antara video lucu dan klip pertandingan sepak bola, muncul seorang kreator muda membuka kemasan pod beraroma mangga. Ia tidak menyebut kata “beli”. Ia hanya tersenyum, menyebut rasanya “segar banget”, lalu menutup video dengan kalimat singkat: “Kode diskonnya di bio, ya.” Tiga klik kemudian, Raka sudah berada di halaman toko sebuah lokapasar.

Apakah itu iklan? Siapa yang melanggar: kreatornya, toko daringnya, pemilik mereknya, atau pelantar tempat video itu tayang? Dan ke mana ibu Raka harus melapor?

Pertanyaan-pertanyaan inilah yang coba dijawab oleh Keputusan Menteri Kesehatan (KMK) Nomor HK.01.07/MENKES/963/2026 tentang Pedoman Pengawasan Iklan Produk Tembakau dan Rokok Elektronik di Media Sosial Berbasis Digital, Situs Web, dan Aplikasi Elektronik Komersial, yang ditetapkan pada 14 September 2026 dan langsung berlaku sejak tanggal itu (Kementerian Kesehatan RI, 2026). Tulisan ini mengulas apa yang kini sudah diatur, apa yang belum, dan di mana saja pedoman ini berpotensi tersandung dalam pelaksanaannya.

Latar Belakang: Larangan Sudah Ada Sejak 2024, Pengawasnya Belum

KMK 963/2026 bukan aturan yang berdiri sendiri. Ia merupakan pelaksanaan Pasal 446 dan 447 Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 28 Tahun 2024. Pasal 446 ayat (1) PP tersebut dengan tegas melarang produsen, importir, maupun pengedar rokok konvensional dan rokok elektronik mengiklankan produknya di media sosial. Dibandingkan aturan lama, perubahannya cukup besar: PP sebelumnya hanya mensyaratkan situs merek dagang produk tembakau menerapkan verifikasi umur bagi pengguna 18 tahun ke atas.

Di samping iklan, PP 28/2024 juga mengatur penjualan. Penjualan melalui situs web, aplikasi elektronik komersial, dan media sosial yang tidak memiliki layanan verifikasi umur dilarang berdasarkan Pasal 434 huruf f.

Masalahnya, larangan di atas kertas tidak otomatis bekerja di lapangan. Sejak 2024, kalangan akademisi sudah mengingatkan bahwa salah satu celah larangan iklan rokok di media sosial adalah tidak adanya definisi yang jelas mengenai iklan yang dilarang. Pada 2025, Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi) menyatakan baru dapat memblokir iklan rokok di media sosial jika ada pengaduan dari Kementerian Kesehatan. Dalam periode yang sama, koalisi masyarakat sipil melaporkan 26 akun pemengaruh dengan total sekitar 24 juta pengikut yang mempromosikan vape di Instagram dan YouTube selama Mei–Juli 2025 (Antara, 2025).

Data dari lapangan juga tidak menggembirakan. Riset “Digital Smoke & Mirror” yang diluncurkan akhir 2025 menganalisis 2.876 konten rokok dan vape di Instagram dan menemukan 71,3% di antaranya adalah konten vape, sebagian besar diunggah oleh toko dan akun komersial, dengan tingkat keterpaparan pengguna media sosial mencapai 76% (ProTC, 2025). Pihak Kemenkes saat itu menyebut petunjuk teknis pengawasan ditargetkan terbit paling lambat Juli 2026, bersamaan dengan berakhirnya masa peralihan PP 28/2024. KMK 963/2026 akhirnya terbit dua bulan setelah target tersebut.

Mengapa iklan digital begitu penting untuk dikendalikan?

Bukti ilmiah menunjukkan bahwa paparan konten tembakau di media sosial bukan perkara sepele. Sebuah tinjauan sistematis dan meta-analisis yang dimuat di JAMA Pediatrics menemukan bahwa orang yang terpapar konten tembakau di media sosial memiliki peluang sekitar dua kali lebih besar untuk pernah menggunakan tembakau, menggunakannya dalam 30 hari terakhir, serta—pada mereka yang belum pernah mencoba—lebih rentan untuk mulai mencoba (Donaldson et al., 2022). Studi kohort pada remaja Amerika Serikat juga melaporkan bahwa remaja yang belum pernah memakai rokok elektronik tetapi menggunakan media sosial setiap hari memiliki peluang sekitar 3,5 kali lebih tinggi untuk kemudian menjadi pengguna aktif rokok elektronik dibandingkan yang tidak pernah bermain media sosial.

Di Indonesia sendiri, lampiran KMK mencatat bahwa paparan iklan rokok daring pada orang dewasa melonjak dari 1,9% pada 2011 menjadi 21,4% pada 2021, sementara pengguna rokok elektronik naik dari 0,3% menjadi 3% dalam periode yang sama (Kementerian Kesehatan RI, 2026, mengutip GATS 2021). Proporsi perokok anak juga tercatat 7,4% pada Survei Kesehatan Indonesia 2023.

Apa yang Kini Sudah Diatur?

Secara garis besar, KMK 963/2026 menyentuh tujuh wilayah pengaturan. Tabel berikut merangkumnya.

Alur pelaporan dan penindakan menurut pedoman ini dapat digambarkan sebagai berikut.

Gambar 1. Alur pelaporan dan penindakan menurut KMK 963/2026. Kotak bergaris putus-putus menunjukkan celah yang belum diatur. (Tempel kode di atas pada blok Custom HTML di Gutenberg.)

Nilai tambah yang patut diapresiasi

Ada beberapa langkah maju yang tidak boleh diremehkan.

Pertama, definisi iklan kini luas dan kontekstual. Frasa “dengan atau tanpa imbalan” serta pencantuman konten buatan pengguna, ulasan, tutorial, dan testimoni menutup dalih klasik “ini bukan iklan, cuma review”. Ini sejalan dengan semangat pedoman khusus Konvensi Kerangka Kerja WHO tentang Pengendalian Tembakau (WHO FCTC) yang diadopsi pada COP10, yang dirancang untuk menjangkau media sosial, pelantar hiburan, layanan streaming lintas batas, dan pemengaruh yang mampu menjangkau anak muda dengan cara yang tidak terbayangkan ketika konvensi mulai berlaku.

Kedua, standar bukti yang jelas. Delapan elemen data—termasuk “menit pelanggaran” untuk konten video—akan menyeragamkan kualitas laporan dan mempercepat verifikasi. Bagi masyarakat awam, ini juga berfungsi sebagai panduan praktis tentang cara melapor yang benar.

Ketiga, pelapor boleh anonim. Ini penting mengingat risiko perundungan daring terhadap pelapor, terutama jika yang dilaporkan adalah pemengaruh dengan basis penggemar besar.

Keempat, mekanisme ini sebenarnya sudah diuji. Dari 144 data pelanggaran yang direkomendasikan Kemenkes kepada Komdigi pada 27 April 2026, lebih dari 60 persen konten sudah diturunkan atau tidak lagi dapat diakses publik (Kompas.com, 2026). KMK ini pada dasarnya membakukan praktik yang telah berjalan.

Apa yang Belum Diatur? Ulasan dan Kritik

Pedoman yang baik tidak hanya dinilai dari apa yang tertulis, tetapi juga dari apa yang dibiarkan kosong. Setidaknya ada sepuluh celah yang layak dicermati.

1. Siapa sebenarnya yang dilarang?

Terdapat ketegangan antara definisi dan subjek larangan. Definisi iklan mencakup konten buatan pengguna yang dibuat “dengan atau tanpa imbalan”. Namun, larangan di media sosial (Bab II huruf B angka 3) hanya menyasar setiap orang yang memproduksi, mengimpor, dan/atau mengedarkan produk. Akibatnya:

• Akun toko vape jelas tercakup karena merupakan pengedar.
• Pemengaruh berbayar berada di wilayah abu-abu: ia bukan pengedar, dan pedoman tidak menyatakan bahwa pemilik merek bertanggung jawab atas konten yang dipesannya.
• Pengguna biasa yang mengunggah foto sedang merokok secara teoretis dapat dikategorikan “iklan”, sehingga membuka risiko penegakan yang berlebihan dan gesekan dengan kebebasan berekspresi.

Pedoman ini perlu menegaskan kriteria pembeda, misalnya ada atau tidaknya hubungan komersial, kode afiliasi, tautan pembelian, atau pola unggahan berulang.

2. Pelantar digital tidak dibebani kewajiban apa pun

Terhadap penyedia pelantar, KMK hanya menyebut “edukasi dan sosialisasi”. Tidak ada kewajiban menyaring iklan berbayar, tidak ada tenggat penurunan konten setelah pemberitahuan, tidak ada kewajiban laporan transparansi, dan tidak ada pengaturan tentang algoritma yang merekomendasikan konten vape kepada akun remaja. Padahal pedoman COP10 justru menekankan tanggung jawab pelantar; Uni Eropa, misalnya, mendukung agar pelantar komunikasi digital diminta mengidentifikasi, menghapus, dan/atau mencegah iklan tembakau lintas batas, setidaknya ketika diberi tahu oleh otoritas berwenang atau masyarakat sipil. Tanpa kewajiban ini, pengawasan akan terus bersifat reaktif—mirip permainan “pukul tikus tanah” yang tidak pernah selesai.

3. Tidak ada tenggat waktu di setiap tahap

Berapa lama satgas harus memverifikasi laporan? Berapa hari Komdigi harus bertindak setelah menerima rekomendasi? Pedoman ini tidak menyebutkannya. Padahal konten di media sosial mencapai puncak jangkauannya dalam hitungan jam hingga beberapa hari. Penindakan yang datang tiga minggu kemudian nyaris tidak berdampak terhadap paparan.

4. Sanksi hanya menyasar konten dan akun, bukan pemilik merek

Sanksi terberat dalam pedoman ini adalah penghapusan akun setelah tiga kali pelanggaran—itu pun dengan kata “dapat”, bukan “wajib”. Tidak ada mekanisme yang menghubungkan pelanggaran berulang dengan pemilik merek yang diuntungkan. Membuat akun baru di media sosial hanya butuh beberapa menit, sehingga efek jeranya patut dipertanyakan. Pedoman juga tidak mengatur daftar hitam merek atau pelaporan ke instansi lain (misalnya perpajakan atau perizinan usaha) bagi pelanggar kronis.

5. Garis batas “media sosial” dan “aplikasi komersial” makin kabur

KMK memperlakukan media sosial (larangan total) dan situs web/aplikasi komersial (pembatasan bersyarat) secara berbeda. Namun kenyataan hari ini adalah perdagangan sosial (social commerce): siaran langsung jualan di aplikasi video pendek, fitur toko di dalam media sosial, dan tautan afiliasi dari video ke lokapasar. Pedoman tidak menjelaskan rezim mana yang berlaku ketika satu aplikasi menjalankan kedua fungsi sekaligus. Celah ini berpotensi dimanfaatkan dengan cara “memindahkan” promosi ke fitur belanja yang secara teknis tergolong aplikasi komersial.

6. Verifikasi umur berbenturan dengan perlindungan data pribadi

Pedoman menyarankan verifikasi melalui NIK, tanggal lahir, atau swafoto bersama kartu identitas. Ada dua persoalan. Dari sisi efektivitas, memasukkan NIK tidak membuktikan bahwa pemiliknya yang sedang mengakses—seorang remaja dapat memakai NIK orang tuanya. Dari sisi keamanan, pedoman ini mendorong ribuan toko daring mengumpulkan data identitas yang sangat sensitif tanpa standar teknis, tanpa audit, dan tanpa ketentuan retensi data. Meski KMK menyebut “tetap memperhatikan perlindungan data pribadi”, rujukan eksplisit ke Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi dan standar minimal sistem verifikasi (misalnya verifikasi melalui pihak ketiga yang hanya mengirimkan status “sudah/belum 21 tahun” tanpa menyimpan NIK) belum ada.

7. Produk nikotin baru berpotensi lolos

Definisi rokok elektronik dalam KMK merujuk pada produk yang dikonsumsi dengan cara dipanaskan menggunakan alat elektronik lalu diisap. Kantong nikotin (nicotine pouch) yang berisi nikotin sintetis tidak dipanaskan, tidak diisap, dan tidak berbahan daun tembakau. Menurut pembacaan penulis, produk semacam ini berpotensi berada di luar cakupan kedua definisi, padahal produk tersebut kian gencar dipromosikan secara daring di berbagai negara. Laporan WHO (2025) dan berbagai organisasi pengendalian tembakau telah menyoroti strategi industri memperkenalkan produk nikotin baru untuk menjaring generasi pengguna berikutnya.

8. Iklan lintas batas, gim, dan konten berbasis kecerdasan buatan

Konten yang diproduksi di luar negeri tetapi dapat diakses dari Indonesia, promosi di dalam gim daring dan turnamen e-sports, pemengaruh virtual, serta konten hasil kecerdasan buatan belum disinggung. Indonesia memang bukan negara pihak WHO FCTC, tetapi pedoman COP10 dapat menjadi acuan praktik terbaik, karena pedoman itu memberi panduan cara melarang atau membatasi iklan tembakau secara efektif di tengah meningkatnya penggunaan kanal lintas batas dan media digital (WHO FCTC, 2024).

9. Transparansi dan akuntabilitas belum dirancang

Pelapor tidak dijanjikan umpan balik. Tidak ada kewajiban menerbitkan laporan berkala—berapa laporan masuk, berapa diverifikasi, berapa diturunkan, dan berapa lama prosesnya. Tidak ada indikator keberhasilan atau target yang dapat dievaluasi publik. Bahkan alamat kanal pelaporan Kemenkes tidak dicantumkan, berbeda dengan tautan instansi Komdigi yang disebut secara eksplisit.

10. Pengaman konflik kepentingan untuk satgas

Satgas melibatkan “unsur masyarakat”, tetapi pedoman tidak mensyaratkan bahwa anggotanya bebas dari hubungan dengan industri tembakau atau rokok elektronik. Laporan WHO 2025 memperingatkan bahwa campur tangan industri yang makin meningkat menjadi tantangan bagi kebijakan dan upaya pengendalian tembakau. Ketentuan deklarasi konflik kepentingan semestinya menjadi syarat keanggotaan.

Catatan tambahan tentang kualitas naskah

Beberapa hal kecil juga perlu dirapikan pada revisi berikutnya. Tujuan khusus huruf b menyebut “Kementerian Informasi dan Digital”, sementara bagian lain memakai “Kementerian Komunikasi dan Digital”. Paparan iklan pada anak dan remaja dikutip dari “GATS, 2019”, padahal survei tembakau pada pelajar biasanya merupakan Global Youth Tobacco Survey (GYTS). Ada pula frasa normatif yang terlalu longgar, seperti “iklan tidak bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat”, yang sulit diverifikasi secara objektif. Selain itu, sebagai Keputusan Menteri yang berfungsi sebagai pedoman, daya ikatnya terhadap pihak di luar pemerintah (pelantar, pemengaruh, pemilik merek) terbatas dan tetap bergantung pada PP 28/2024 serta UU ITE.

Ringkasan: Sudah Diatur vs Belum Diatur

Rekomendasi: Dari Pedoman Menuju Penegakan yang Nyata

Agar KMK ini tidak berhenti sebagai dokumen administratif, beberapa langkah dapat dipertimbangkan:

1. Naikkan dan lengkapi dasar hukumnya. Peraturan Menteri Kesehatan, atau peraturan bersama Menkes–Menkomdigi, dapat memuat kewajiban bagi penyelenggara sistem elektronik beserta tenggat penurunan konten.
2. Tetapkan tenggat layanan (SLA). Misalnya verifikasi maksimal 3×24 jam dan pemutusan akses maksimal 24 jam setelah rekomendasi diterima.
3. Terbitkan dasbor publik yang menampilkan jumlah laporan, status tindak lanjut, dan waktu penyelesaian.
4. Kaitkan pelanggaran dengan pemilik merek, bukan hanya akun, sehingga iklan terselubung melalui pemengaruh tidak lagi menguntungkan.
5. Susun standar verifikasi umur yang ramah privasi dengan merujuk UU Pelindungan Data Pribadi.
6. Perluas cakupan produk secara eksplisit ke kantong nikotin dan produk nikotin sintetis lainnya.
7. Libatkan fasilitas kesehatan tingkat pertama dan sekolah. Puskesmas, UKS, dan layanan upaya berhenti merokok dapat menjadi simpul edukasi sekaligus pelapor terlatih di daerah.

Apa yang Bisa Dilakukan Pembaca?

Bagi orang tua, guru, dan tenaga kesehatan, pedoman ini sebenarnya memberi alat yang cukup berguna. Jika menemukan konten promosi rokok atau vape di media sosial, simpan tautannya, buat tangkapan layar yang memperlihatkan nama akun, merek, keterangan unggahan, dan tanggal, lalu catat menit pelanggaran jika berupa video. Laporkan melalui portal Aduan Konten Komdigi atau kanal Kemenkes. Laporan yang rapi akan lebih cepat diverifikasi.

Kembali ke kisah Raka: dengan KMK 963/2026, video kreator yang ditontonnya kini jelas dapat dikategorikan sebagai iklan, dan ibunya tahu ke mana harus melapor. Namun apakah video itu akan hilang sebelum ribuan remaja lain menontonnya, dan apakah pemilik merek di baliknya akan jera—itu masih bergantung pada celah-celah yang belum ditutup.

Catatan Transparansi

• Isi KMK 963/2026 dirujuk langsung dari salinan resmi JDIH Kemenkes. Beberapa data epidemiologis (GATS 2021, SKI 2023, Vital Strategies 2022) dikutip sekunder dari lampiran KMK tersebut.
• Data penindakan 2025–2026 dan hasil riset “Digital Smoke & Mirror” bersumber dari pemberitaan media dan siaran organisasi masyarakat sipil; laporan riset lengkapnya belum ditelaah langsung oleh penulis.
• Angka rasio peluang dari meta-analisis Donaldson dkk. (2022) disederhanakan menjadi “sekitar dua kali lipat”; studi-studi yang dirangkum sebagian besar observasional sehingga tidak membuktikan hubungan sebab-akibat secara langsung.
• Analisis tentang kantong nikotin yang berpotensi berada di luar definisi merupakan tafsir penulis, bukan tafsir resmi Kemenkes.
• Indonesia belum meratifikasi WHO FCTC; pedoman COP10 dipakai sebagai tolok ukur praktik terbaik, bukan sebagai kewajiban hukum.

Daftar Referensi

Antara. (2025, 6 Agustus). Kemkomdigi tindak tegas iklan rokok di media sosial berdasarkan aduan. https://www.antaranews.com/berita/5020025/kemkomdigi-tindak-tegas-iklan-rokok-di-media-sosial-berdasarkan-aduan

Badan Kebijakan Pembangunan Kesehatan. (2023). Survei Kesehatan Indonesia (SKI) 2023 dalam angka. Kementerian Kesehatan Republik Indonesia.

Donaldson, S. I., Dormanesh, A., Perez, C., Majmundar, A., & Allem, J.-P. (2022). Association between exposure to tobacco content on social media and tobacco use: A systematic review and meta-analysis. JAMA Pediatrics, 176(9), 878–885. https://doi.org/10.1001/jamapediatrics.2022.2223

Kementerian Kesehatan Republik Indonesia. (2026). Keputusan Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nomor HK.01.07/MENKES/963/2026 tentang Pedoman Pengawasan Iklan Produk Tembakau dan Rokok Elektronik di Media Sosial Berbasis Digital, Situs Web, dan Aplikasi Elektronik Komersial. https://jdih.kemkes.go.id/documents/keputusan-menteri-kesehatan-republik-indonesia-nomor-hk0107menkes9632026

Kompas.com. (2026, 3 Juli). Lebih dari 60 persen konten iklan rokok di medsos diturunkan, FNFT minta pengawasan diperketat. https://www.kompas.com/tren/read/2026/07/03/083000065/lebih-dari-60-persen-konten-iklan-rokok-di-medsos-diturunkan-fnft-minta

Kompas.id. (2024, 21 November). Perlu penguatan teknis, celah regulasi masih ditemui pada larangan iklan rokok. https://www.kompas.id/artikel/perlu-penguatan-teknis-celah-regulasi-masih-ditemui-pada-larangan-iklan-rokok

Lee J, Krishnan-Sarin S, Kong G. Social Media Use and Subsequent E-Cigarette Susceptibility, Initiation, and Continued Use Among US Adolescents. Prev Chronic Dis. 2023 Sep 7;20:E78. doi: 10.5888/pcd20.220415. PMID: 37676857; PMCID: PMC10487785.

Pemerintah Republik Indonesia. (2024). Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 tentang Peraturan Pelaksanaan Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan. Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2024 Nomor 135.

ProTC. (2025, 10 Desember). Larangan iklan rokok di medsos belum berjalan: 76% pengguna medsos terpapar. https://protc.id/larangan-iklan-rokok-di-medsos-belum-berjalan-76-pengguna-medsos-terpapar/

Republik Indonesia. (2022). Undang-Undang Nomor 27 Tahun 2022 tentang Pelindungan Data Pribadi. Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 2022 Nomor 196.

World Health Organization. (2025). WHO report on the global tobacco epidemic, 2025: Warning about the dangers of tobacco. https://iris.who.int/handle/10665/381685

WHO Framework Convention on Tobacco Control. (2008). Guidelines for implementation of Article 13 (Tobacco advertising, promotion and sponsorship). World Health Organization.

WHO Framework Convention on Tobacco Control. (2024). FCTC/COP10(23) Specific guidelines to address cross-border tobacco advertising, promotion and sponsorship and the depiction of tobacco in entertainment media for implementation of Article 13. https://fctc.who.int/resources/publications/m/item/tobacco-advertising-promotion-and-sponsorship